Tootearendus – kas oled kopeerija või väärtuse looja?
Kas iga aastaga muutub tootearendus raskemaks? Kõik muutub nii kiiresti, uued trendid pressivad peale, konkurents tiheneb, viirused möllavad… Istume koosolekutel, imeme pastakast ideid, teeme otsuseid kõhutunde pealt ja loodame tootele pikka iga? Saab ka nii, aga on ka võimalus natuke odavamalt ja riske maandades. Kuidas?
Kumba tüüpi tootearendaja sina ja sinu ettevõte on?
Sabassörkija ehk kopeerija
- Ostate kokku konkurentide tooteid, teete testimisi/degusteerimisi ja püüate aru saada koostisest, et seda võimalikult täpselt kopeerida;
- Turundusjuhil (või juhtkonnal) puudub visioon, brändistrateegia ja pikem plaan;
- Pigistate silma kinni kui mõni sisseostetud koostisosa sisaldab veidralt palju (e-)aineid ega ole kooskõlas brändi filosoofiaga;
- Toetute isiklikule kõhutundele;
- Protsess on kaootiline, kiirustav, kohati üle jala;
- Loodate, et juhtub väike ime – tarbija leiab uue toote üles, saab aru, proovib ja võtab omaks;
- Kardate näida rumalad ja tunnete hirmu tundmatu ning uue ees.
- Julgem on turule tulla siis uuega, kui konkurent on ees esimese sammu ära teinud.
Uue ehk väärtuse looja
- Teete endale esmalt selgeks, millised on üldised trendid, inimeste harjumused ja miks;
- Toetute brändistrateegiale ja pikemale eesmärgile;
- Varute aega ja kannatust ning kaasate algusest peale kogu tiimi;
- Ehitate tervikkontseptsiooni vajadusest kuni turule toomiseni, sh pakend, turundus- ja müügistrateegia.
- Seate hüpoteesid kliendiuuringuks ja tellite uuringu ja toetute lisaks trendidele, vaatlustele, analüüsidele;
- Ei pelga muuta vastavalt sisendile eesmärke ning teha muudatusi;
- Olete valmis looma tootekategooriad, mida veel ei eksisteeri ning sisenema tundmatusse;
- Olete valmis tegema koostööd erinevate ettevõtetega, nägema koos ühiseid väärtusi ja eesmärke;
- Saate aru kliendi vaatenurgast ja väärtustest, mida talle pakute ning kommunikeerite seda selgelt.
Koostöö klientidega?
Klient on tihti kaugel akna taga üks udune rahakott, kes ostab toodet. Vahel ei osta ka. Ei teagi miks. Käib üleüldine nuputamismäng: mida kliendid tahta võiks. Tihti kipub see aga olema tragöödia ühes vaatuses, sest klient ei saa valmistootest aru, ei märka seda lihtsalt või tal pole seda vaja. Ja nii ta kõnnib oma rahakotiga konkurendi juurde. Tuleb alustada otsast uue tootearendusega…
Ei mõisteta kliendi vaatenurka ehk ei saada aru:
- kuidas klient sinu tooteid kasutab ja millised on igapäevased harjumused, nt kas su suur plastikust piimakanister mahub külmkappi või läheb see üksi tarbides poole peal pahaks? Või eelistab ta seda võid, mida ostis juba tema ema lapsepõlves ja ta ei juurdle piimaleti ees, et miks ta peaks täna selle traditsiooni katkestama, ükskõik kui kirju on pakend (tehtud uuring);
- et kliendid ei viitsi süveneda ega torma esimese asjana kodulehele infot juurde hankima, nt millal sina viimati kiluleiba süües mõtlesid, et Ooo, tahaks sellest kilust rohkem teada ja tormasid kodulehele? See aga ei tähenda, et meil ei oleks tugevat arvamust sellest kilust – oli ta liiga soolane, liiga õline, pakendit oli tohutu ebamugav avada, karp oli suur ja jäi seisma?
- et igal inimesel on mõistetega oma seosed, mis tekitavad linke nende (!) eelnevate kogemustega, nt munapuder = lasteaaiast saadud trauma jms.
Ometi oleme kõik inimesed, oma väikeste unistuste, harjumuste ja vajadustega. Sa tead ise täpselt, miks sa hommikuks sööd midagi ja midagi enam ei osta kindlasti, et päevas näed sadu reklaame, aga süvened vaid paari – miks? Sest see eristub, kõnetab? Sinu kliendid on sinuga sarnased, sarnasemad kui me oskaks arvata, kuid teenust-toodet pakkudes kipub pilk hägustuma – näeme suurel ekraanil vaid ühte uut toodet ja reklaami, mitte keskkonnas, kuhu nad mõeldud on.
Näited
Võtame näiteks ühe toote ja ühe teenuse, mis värskelt turule tulnud ja kus klient on ära unustatud:
1. Betti võipiim
Tootja: Mo Saaremaa
Kavatsused on olnud kenad, aga tulemus on suur segadus kliendi vaatenurgast. Kiireks peegelduseks, kaasasime Facebookis tarbija ja tegime väikese miniuuringuga. Allpool 14 tarbija arusaam uuest tootest. Uuringute puhul pole oluline see, mida täpselt igaüks ütles, vaid mustrid, mis välja joonistuvad ja korduvad. (Tootearenduses peaks sellisele miniuuringule järgnema tootearenduses põhjalikum kvalitatiivuuring, et saada aru harjumustest, vajadustest ja väärtustest).
Mida tarbija arvab?
(kokku 14 vastust)
„Vabandust, esimene reaktsioon oli uuui rõve 😀 asi selles, et sõna pett seostub mingi rõveda valgehägusa vedelikuga. Võib-olla ei olegi nii rõve asi nagu ma arvan. Mu lapsed joovad piima ja tahavad piimaga putru, aga selleks, et minu käsi haaraks seda toodet riiulist laste jaoks võtma, oleks parem kui selle toote nimi ei seostuks üldse petiga. Ühesõnaga sõnal pett on minu jaoks mingi nõukaaegse jubetoidu assotsatsioon ja seda välja ei juuri. Minu jaoks on natuke „busy“ kujundus selles mõttes, et seal toimub liiga palju, mõte läheb enne mujale kui mulle kohale jõuab, et mis asi siin üldse on. Ja hägune taustapilt teeb igavaks ka.“
„Ei meeldi. Biim jätab kuidagi „proovime erineda“ mulje. Oleme popid. Betti.. Pett on jook, piim on jook, keefir on jook.. Aga Betti. Nagu väljamaine neiu nimi. Ei meelita ja ei tekita huvi.. Selgusetu minu jaoks, mis on võipiim ja mis on piimapiim ja mis on piimatapiim.. Ilge segasumma, eks. Selgitage ära, mis vahe on võipiimal muu ees, et tekiks huvi. Ja kas see „õrnalt magus“ on pluss või miinus.. Missuguse teise piimajoogi konkurent, kellele suunatud? Kas ma peaks seda magusust kartma, ei tea.. Osta lihtsalt proovimise pärast, pigem ei lähe poodi teadlikult selle järgi. Ühesõnaga selgust pole.“
„Kahtlane tunne... 😀 Mis seda tekitab? Nimi ja pakend. Pakend jäljendab turul olevat teist toodet. Võipiim paneb paksuksminemise alarmi käima.“
„Bum... Mõte on päris hea - piim, bett - biim ... ma siiski küsin, et mis asi on bett? Kuidas see seos tekitab kokku biima...? Lapsele võiks isegi pakkuda.... aga tn ostaksin tavalist piima harjumusest. See käib nii automaatselt. Teed külmiku lahti, võtad liitri piima, mida oled viimased 20 aastat tarbinud. Samas kuidas me järsku hakkasine kõik mandlipiima tarbima? Mis see trigger oli? Toiduallergia?“
„Kas bett on sama mis pett? Sry lolli küsimuse pärast..“
„Võipiim kõlab nagu Harry Potteri võiõlu, aga kohvi sisse? No reklaam on ahvatlev. “
„Esimese hooga tekkis küsimus, miks sinna taustale BUM kirjutatud on? Mo on minu peas lühend nimest Mohammad hetk enne Saaremaa sõna nägemist. Võipiim kõlab nagu peaks seda pigem kusagile peale määrima ja kindlasti on räigelt rasvane. Selle joomise huvi on mingi piduriga, ei oskagi öelda miks. Kehvake tootenimi, kui vajab nii palju juttu kõrvale selgituseks. Kohvi peale paneks, pudru sisse prooviks ehk kah.“
„Raadios kuuldes reklaam ekstav – ei saa aru kas tegu on petti vöi piimaga. Lahja ka, pole minu toode.“
„Ei saagi aru, mis on. Ehk siis kui mul keskmisest kiirem poes, siis jalutaksin mööda. Sest kui a) tahan piima, lähen kindla peale ja kui b) hapendatud piimatoodet tahan, siis võtaksin keefiri. ehkki pakend on mahe ja muhe. mulle meeldib lugeda pakendeid, ja kui poes aega ja ei tea, mida hing tahaks, siis teeks endale selgeks ka. Pakendi eest eraldi pluss – ei ole klassikaline piimapakk valgete mummudega.😀“
„Mõte on hea, copy on hea, aga tasuks võibolla toote ümbert seda segadust vähendada. Kipub liiga kirju olema ja fookus läheb kaduma. Peale vaadates ei ostaks, aga tekstis kõnetas kohvile (endale) ja pudrule (lastele). Seepärast prooviks. Aga ma pole kindel, kas ma oleks viitsinud kuskil online kohates läbi lugeda. Praegu lihtsalt sundisin end Tähelepanu võitmiseks on mõned millisekundid. Visuaal peab olema nii haigelt hea ja intrigeeriv, et loed edasi, mis hull asi see nüüd on.“
„Võipiim - ma olen kuulnud küll kusagil netis keegi mainimas ``butter milk``, hästi häguselt meenub et toona pigem oli see kontekstis et halb ja rasvane jook. aga ei usu et siin taolise asjaga tegu. Lugedes kasutamissoovitusi - joogiks, kohvi sisse, pudrule teeb natuke nõutuks, tundub ühekülgsem kasutusotstarvetelt kui tavapiim.“
„Ma arvasin, et äkki kohalik taimne piim... Naljad Biim, Pim kui humoorikad workaroundid absurdi teemal, et taimset piima ei või enam juriidiliselt piimaks kutsuda. Ja siis edasi tundus, et võibolla on peti ja piima segu. AGA. Seal on selgelt öeldud „Võipiim“. Seega, kui ma ei otsi lisaseoseid kohe algusest peale, kohe esmavaatamisest, siis lihtsalt mingi asi tetrapakis ja kirjas on võipiim. Muu on anyway turunduslik müra nagu alati ja seega on kõik korras.“
„Ma olen väga suur piimasõber, aga või jooma ei kutsu ;)“
„Ei saa aru, mis tootega tegu on- väga segane reklaami sõnum.Reklaam peaks olema kõigile kiirel lugemisel lihtne ja arusaadav. Tundub, et on liiga üle mõeldud.“
Lühidalt:
- Tänapäeva tarbija (ükskõik mis vanuses) ei mäleta ajalugu ega tea tehnoloogiliselt, mis on pett, võipiim, vadak, hapendatud pett. Seda tuleb hakata nullist selgitama. Nõukogude ajal oli mõistena ära kasutatud pett, aga vales tähenduses – tegelikult mõeldi hapendatud petti. Mistõttu tuli justkui võtta kasutusele uus mõiste – saarlased nimetasid ta bettiks, kuid tarbija peas on seos ikka hapendatud pettiga. Võipiim assotseerub otseselt võiga, mis loob järgmise seose rasvaga – järelikult teeb paksuks, on kiire tarbija järeldus – parem hoian eemale. Lisamõiste Biim, ei tekita samuti selgust, vaid ainult lisab segadust, sest uusi mõisteid on juba liiga palju.
- Sõnumite rohkusele lisaks ei anna selgust ka visuaal ega tootekategooria värvivalik
Mis oleks aidanud:
- Üks uus mõiste – lühidalt, konkreetselt, selgelt;
- Väärtus kliendi jaoks – miks ta peaks just seda eelistama, mis kasu tema saab, mille poolest eristub?
- Tarbija harimine – kuidas seda saadakse ja kuidas seda kasutada (reklaamides koos sihtrühmale usaldusväärse arvamusliidriga);
Kui tarbija jaoks esmamulje on segane ja keeruline, siis ta ei torma tegutsema – tal on elus muudki teha ja konkurentidel on alternatiive palju. Armumist ei teki.
Head näited:
Lahhentagge Flâneur, alkoholivaba džinn
Lahhentagge Flâneur on kantud trendist, et alkoholi juuakse üha vähem, kuid maitsemeeli tahaks üllatada pidevalt (vajadus). Kuigi toote enda nimi on eestlasele keeruline hääldada, siis selgitus “alkoholivaba džinn” üheselt mõistev ning mõeldud ka eksportturgudele. Tootele andsin sisendi nii trend, seadused, tarbijad kui koostööpartnerid. Võtmeürituseks sai Eesti joogifestival, kus tutvustati poolikut toodet – puudus nimi, pakend, bränd, hind – oli lihtsalt Lahhentagge non-alco. Jook saavutas väga suure tähelepanu eelkõige baarmanide seas, kes seda esimesena olid seal maitsmas ja sellest vaimustusid.Esimene müük sai tal juba seal tehtud.
Lühidalt: toode eristub selgelt, on arusaadav ja vajadustel põhinev.
Vurtsvasser, mineraalveega mahlajook
Vurtsvasser, Värska Vesi
“Värska arendatav uus suund on tervislikumad ja turul uudsed joogid. Mineraalveega mahlajookide valmistamise idee saime tagasisidena ka tarbijatelt, kes kasutavad Värska Originaal mineraalvett mahlaga segamiseks.” kommenteeris Raisma. Ta ütles, et nad jälgivad ka teiste riikide turusituatsiooni, näiteks Saksamaal on õunamahlaga segatud mineraalvesi edukas toode. “Värska Originaali mineraalvesi lisab juurde eristuva maitseaspekti ja rohkelt looduslikke mineraale,” sõnas Raisma. Õuna Vurtsvasser ilmus Eestis müüki 2019. aasta märtsis ning möödunud aasta suve lõpuks oli seda koos mustikamaitselise Vurtsvasseriga müüdud juba pool miljonit pudelit.
2. Swedbanki Kuldkliendi Maksete pakett
Panga soov on kuldkliendile pakkuda uut väärtust, kus maksed väljaspoole kodupanka oleksid ka justkui tasuta – tuleb vaid maksta kuutasu 1,5€. Reklaam soovitab: “Usume, et pakett on Sulle kasulikum ja soovitame oma võit välja arvutada.”
Mis on pildil valesti kliendi vaatenurgast?
- Kas klient üldse oskab tuvastada enda kontolt need “teised” maksed?
- Kui palju see kliendi jaoks aega võtaks, et logida sisse, tuvastada, sõeluda välja, analüüsida, mis perioodi peale hakkab ära tasuma?
- Kuldkliendile pakutav poputamisteenus ehk premium tase – really?
Lahendus: pangal on klientide info kõigi maksete ja ajaloo kohta olemas. Võimalus on seadistada ka algoritm, mis selle suure töö sekunditega ära teeb. Näita mulle kliendina suurelt saadavat minu päris väärtust, mille aastaga võidan – ega ma loll ei ole. Aga ma tõesti ei viitsi teha ekstratööd, et teie mulle müüa saaksite.
Lühidalt: mugav on ettevõtte vaatest asi kiirelt valmis teha, aga kui see kliendi jaoks mugav pole, siis jääb tehing katki.
Soovitus: vaadata teenusega suuremat pilti – mis on täna see, mis paneb kliendi tegelikult ka tundma lojaalsusprogrammi tipus VIP-ina, kliendi vaatenurgast.
Mida tarbija arvab?
(kokku 9 vastust)
Miniuuringus soovisime teada, millal inimesed said tunda ükskõik mis ettevõttega, et nende lojaalsust hinnatakse ja tunda end VIP-ina. Eesti lojaalsusprogrammid ei tegele veel piisavalt klientide üllatamise, poputamise, esile tõstmisega. Samas klientidele piisab vähesest – mäleta mu nime, pühenda mulle aega, leia lahendus või lase mul kuuluda “perre” (kuulumisvajadus). Positiivne üllatus stiilis “see on teie sajas ost – palju õnne, kingime teile x-asja,” oleks juba üle igasuguste ootuste. (Suuremateks järeldusteks vajaks põhjalikumat uuringut.)
„Saaremaa teenindussektoris (kohvikud, spaad, kauplused, iseäranis maapoed, remonditöökojad jpm) tunnen end peaaegu iga kord VIP-ina. Enamasti saan oodatust rohkem: kena kohtlemise ja paindliku suhtumise osaliseks ning koguni kauba peale. Näide: remonditöökojast lahkudes küsis rattaparandaja, kas särge (vobla) tahad? Arvasin, et annab ühe, aga tõi kotitäie ja kui hinda küsisin, rehmas käega. Lojaalsuprogrammist lähtudes tõstan esile Tallinki..“
„Rocca al Mare Euronicsis on mind korra nimepidi tervitatud.“
„Minu juuksur. Alati tunnen end tõelise VIPina.“
„Venipak – vapustav hoolitsus transporditeenuse osutajatelt tootjale. Super teenindusega firma mis kohtleb klienti nagu VIPe. Peale aastatepikkust agooniat kauba transpordi osas Saaremaa väiketootjana kes toodab raskeid õrnu pudeleid 😋 Olin lausa ehmunud sellise hinna ja kohtlemise peale. Super. Varsti 2a juba.“
„See üks kord kui ma K-Rautas käisin ja teenindaja oli asjatundlik ja tal oli minu jaoks aega. See üks kord.“
„Tallinna Kaubamaja – lojaalsetele klientidele allahindlused, VIP üritused. Seda küll, et see kõikidele lojaalsetele klientidele, ei saa nimetada personaalseks. Kui nad lisaksid ka VIP-VIP klientidele personaalse „kingituse“, oleks tunne super.“
„Nüüd meenus - Rataskaevu restorani kohvitassi paberalusele käsitsi kirjutatud üliarmsad sõnumid, mis on alati olnud vaid mullle. Kui võrrelda Wolt ja Kaubamaja rahalist väärtustamist Rataskaevu sõnumitega just mulle, siis väärtustan kindlalt enam Rataskaevu. Võtan alati need petsonaalsed armsad sõnad endaga lahkudes kaasa.“
„Niitvälja Golf, kus on väga sobralik atmosfäär. On nagu üks suur pere. Kui ma kodus ei ole, on se mu kodu..“
„Muide viimasel ajal Facebooki enda kasutajatugi. On tublisti edusamme teinud.“
Kokkuvõte
Kui sina ei vaevu aru saama kliendist, siis miks peaks tema vaevuma aru saama sinu tootest?
3 peamist põhjust, miks kliente ei kaasata:
- ei ole harjumust;
- ei osata;
- on lihtsam ja mugavam vanaviisi.
3 asja, mis ära unustatakse:
- klient maksab sinu palga;
- väärtus ja eristumine kliendi jaoks;
- riske maandada on odavam protsessi algul.
Kui oled loomas uut toodet, alusta 3 kõige olulisema küsimusega:
- mis on väärtus kliendi jaoks ehk mis vajadust see aitab katta?
- kui paljusid see huvitada võiks (sihtrühma suurus)?
- millised on alternatiivid, et seda vajadust hetkel katta (konkurents)?
Seejärel sõnasta hüpoteesid mida arvad, kuidas klient toimib-mõtleb ning tee väike uuring (kvalitatiivuuringuks piisab ca 20 inimesest).
Ei ole valdkonda, kus klientide kaasamine tulemusi ei annaks. On vaid vaja esitada õigeid küsimusi. Henry Fordil oli õigus, kui ta ütles, et kui inimeste käest küsida, mida nad tahavad, siis oleksid nad vastanud, et kiiremat hobust. Tuleb mõista klientide väljakujunenud harjumusi ja vajadusi ning sõnastada enda lahendus ehk väärtus kliendi jaoks lihtsalt, kiirelt ja arusaadavalt, sest suure konkurentsi tingimustes valitakse toode või teenus, mis aitab kõige kergema vaevaga lahendada probleemi ehk vajaduse.
Kui tekkis huvi, aitame:
- I etapp: sõnastada eesmärke ja hüpoteese;
- II etapp: valida parim uuringumeetod ja viia läbi uuring koos analüüsiga. Tuua lauale sisend, et teha läbimõeldumaid otsuseid ja tooteid: nii kitsaskohad praeguste toodete kui ka võimalused arendada uues suunas, sh teha innovatsiooni.
- III etapp: arendada tooteid-teenuseid lõpuni koos kommunikatsiooniga;
- IV etapp: luua ettevõtte sees parem arusaam kellele, miks ja kuidas toode mõeldud, et aidata paremini müüa, turundada.
Rohkem dialoogi klientidega!
Liitu uudiskirjaga.
Pakume värskeid vaatenurki. Sulle ja esimesena. Me peame kinni privaatsuspoliitikast ja ei spämmi, lubame!
