Tööriist: brändi arendamine

Brändi definitsioon: inimeste kogemus, kokkupuude, mälestus sinu kaubamärgist. Bränd on tunduvalt laiem kui logo (müüt 1) või et sellega tegelevad vaid turundusinimesed (müüt 2) – kõik ettevõttes loovad brändikogemust – vastates kirjadele, postitades sotsiaalmeedias, tehes pakkumisi, tarnides toodet jne. Tugev bränd on läbimõeldud, järjepidev ja tugineb kokkulepitud väärtustele, eesmärkidele – nagu omaette kokkulepitud kultuur või usund. Kõik ettevõttes teavad, miks midagi tehakse ja kuidas – sellest tekib ka kõigile otsustamiseks mänguruum.

Tihedas konkurentsis 3 kõige olulisemat küsimust brändi kohta:

  • Mille poolest eristub toode või teenus teistest?
  • Kes on kliendid, nende vajadused ja harjumused?
  • Mis on väärtus kliendi jaoks?

Brändi vundamendi 5 väärtust:

  • Aitab luua selgust nii ettevõtte sees kui ka väljas,
  • Fookus aitab hoida kurssi pikema aja jooksul ning tagada järjepidevus ja ühtne tase,
  • Vähendada ette riske – kõik on läbimõeldud algusest peale,
  • Tekitada usaldust,
  • Küsida toote-teenuse eest väärilist hinda.

Brändi vundament ehk äri fookus

Niisiis on hea enne jooksma asumist ära sõnastada mõned põhitõed, millesse koos usutakse ja mille suunas liigutakse. Leia vastused (ise või meie abiga) järgmistele küsimustele:

  • TEENUS-TOODE

Mis on teenus või toode mida pakute? Lühike kirjeldus.

  • ERISTUMINE

Kuidas on mõeldud seda pakkuda ehk millised on protsess ja eristumine? Igas tiimis on oma DNA – just sellised oskused ja teadmised, mida ei ole konkurendil. Ilmselt on ka soov teha midagi teistmoodi kui teised. Mis see on teie puhul? (Kui tundub keeruline, aitame hea meelega.)

  • EESMÄRK

Miks sina / sinu tiim seda teha tahate? Miks see on sulle oluline? Mis on kaugem eesmärk?
Miks-küsimus on üks olulisemaid ja ajas ei muutu, vaid hoiab fookust. Vastuseni jõudmine võib natuke aega võtta, aga on seda väärt. Abiks on Simon Sinek nii oma raamatu kui ka TED ettekandega, mis annab vastuse kolmele esimesele küsimusele:

  • KONKURENTS

Milline on turg, kus sa tegutsed / tegutseda soovid? Kes on konkurendid? Mis on nende tugevused, nõrkused? Millised on trendid? Kirjelda turgu (B2C, B2B) ja mis seal täna toimub – nii koduturul, maailmas laiemalt, soovitud eksporditurgudel. Konkurents, turusituatsioon ja trendid on pidevas muutumises, seega tuleb sellega pidevalt tegeleda ja ülevaadet omada.

  • KLIENDID

Kes on sinu kliendid? Mis vajadust nad rahuldavad sinu toote või teenusega? Millised on harjumused ja alternatiivid? Millist väärtust sa kliendile pakud? Vajadustest arusaamisel tulevad appi Maslow ja kliendiuuring. Oluline on mõista, kas rahuldatav vajadus on püramiidi tipus või all. Alumisel tasemel tegeletakse ellujäämisega, ülemistel enesearenguga, alumistel on raha väärtus teine kui ülemistel. Siit kujuneb ka vastus, kas pakutakse hinnatoodet (konkureeritakse hinnaga) või premium-kvaliteeti (räägitakse kvaliteedist ja väärtusest).

Kliendiuuring annab konkurentsieelise, kui saad toetuda reaalsetele argumentidele, mida sinu (potentsiaalsed) kliendid eelistavad ja miks. Üksnes kõhutundest enam ei piisa, vaid on vaja dialoogi, et kõnetada kommunikatsioonis ning luua tooteid ja teenuseid, mida vajatakse ja mis kõnetaksid. Kliendiuuringutega saad pidevalt hüpoteese kas kinnitada või ümber lükata ja teha siis, kui tunned, et kliendi vaatenurk on segane või puudu.

  • VÄÄRTUSED

Millistele väärtustele bränd tugineb? Mida tiimis väärtustatakse? Millised on ca 5 väärtust, mida üksteisega, koostööpartneritega, klientidega väärtustatakse?

Nt kui teenindaja ajab kohvikus veini kliendi pükstele, siis ta teab, et ta saab kliendile pakkuda uut veini ja keemilist puhastust maja kulul, sest oluline on positiivne kliendikogemus, mida klient ka sõpradega hiljem jagab ja lojaalsust kasvatab.

  • ISELOOM

Milline on sinu brändi arhetüüp? Loe lähemalt siit ja tee valik.

  • KOMMUNIKATSIOONISTIIL

Milline on kommunikatsioonikeel, mis kõnetab sinu klienti? On see familiaarne või lugupidav, on see soe ja hooliv või emotsioonideta ja minimalistlik? Vihje sellele annavad eelmistest vastustest kliendiprofiil kui ja brändi iseloom. Nipp: pane end korra kliendi kingadesse ja mõtle kuidas sa inimesena tahaksid, et sind kõnetatakse?

  • KANALID

Millised on turundus- ja müügikanalid, mille kaudu oma klientideni jõuad? Ja millist sisu igas neis pakud?

  • VISUAAL

Milline on brändi visuaalne maailm? Mood board ehk pildiline ülevaade räägib rohkem kui 1000 sõna. Igal tiimiliikmel on peas oma tunnetus ja visioon. Ülesanne: kõik tiimiliikmed otsivad fotosid (Pinterest, Google), kus on õiget meeleolu, detaile, värve, stiili ning teevad oma kausta / kollaaži ja räägivad juurde, mida nad nägid, valisid ja oluliseks peavad. Nii tekib ühtne arusaam enne, kui mängu kaasatakse kolmandad osapooled, nt disainer. Eelis: sellega hoitakse kokku nii aega, raha kui närve hilisemate sammude juures, sest vaidlused võivad tekkida sellest, mis kellegi peas on, mitte selgusest.

Järgmised sammud

  • Kliendiuuring, et leida hüpoteesidele kinnitust ning saada sisendit, mis aitab vähendada riske;
  • Disain: visuaalne identiteet ehk CVI;
  • Sõnastamine ehk copywriting (kasuta alati emakeeles kõnelejat ja professionaali);
  • Fotod: õige käekirjaga fotograafi leidmine on võtmesõna. Fotokeel hakkab edasi andma brändi tunnetust ja ei saa alahinnata kvaliteeti. St kui tundub, et ah, täna viskan kiirelt üles suvalise telefoni pildi, siis võib see osutada karuteene – üldmulje ehk brändi kogemus jääb lohakas ja ebakvaliteetne, mis kandub alateadlikult üle ka teenuse-toote kvaliteedile.
  • Kliendiprofiilide ehk personade kaardistamine – kes on kliendid täpsemalt ehk ei ole piisav vastus ja udune kirjeldus “kõrgema sissetulekuga pere Harjumaal”, vaid lähtub vajadustest, mida rahuldatakse.
  • Klienditeekondade kaardistamine, et aru saada, kust kliendid tulevad, palju ja mida on nad eelnevalt selleks teinud, et lahenduseni jõuda, kuidas vastata paremini nende ootustele, vähendada hirme, pakkuda paremat väärtust ja teenust. Aluseks teenusearendusele.
  • Teenuste-toote arendamine
  • Turundusplaan
  • jpm.

Saame ka nende sammudega sind aidata. Kõik oleneb eesmärkidest ja vajadustest.

Lisaks saab sama asja tellida ka ettevõttesse töötoa formaadis. Loe täpsemalt siit

Mari Arnover
Näen asju kasutaja vaatenurgast ning toon ettevõtetele tagasi värske vaate, mis asja sees olles tihtipeale tuhmub. Vaatan suuremat pilti, aga ka detaile ning trende, tekitan seoseid ja pakun lahendusi.