Taust ja vajadus
2020 ei olnud kultuurile lihtne aasta. Eesmärk oli Eesti Pärimusmuusika Keskuse jaoks mõista kultuurihuvilisi paremini ning vastata sihtrühmade vajadustele. Selleks oli vaja aru saada, mida olemasolevad fännid Eesti Pärimusmuusika Keskuses väärtustavad ja hindavad, mida linnakodanikud mõtlevad, eriti Viljandi Kultuuriakadeemias õppijad, mida mõtlevad festivalidel, kontsertidel käijad, kes veel ei ole Viljandisse jõudnudki, sest seostavad Viljandit vaid folgiga.
Eesmärk oli mõista:
- milline on Eesti Pärimusmuusika Keskuse ehk Aida maine.
- kuidas laiendada Eesti Pärimusmuusika Keskuse tegemistest osasaajate ulatust, kuidas kaasata erinevas vanuses ja huvidega inimesi üle Eesti;
- mis paneb lõpuks ostuotsust tegema;
- millised võimalikud uued formaadid ja tegevused võiks olla pärast koroonat huvipakkuvad. Mis inimeste käitumises muutunud on? Mis on nende jaoks uus reaalsus, uued harjumused? Kas nad on valmis tulema kontsertidele ja toast välja?
Kokkuvõttes: luua parem kommunikatsioon ja paremini rõhutada eeliseid, tugevusi, eristumist ning maandada hirme just (potentsiaalsete) klientide vaatest.
Ülesanne:
Mõista, pärimusmuusika fännide ja mitte fännide meelelahutusvajadusi.
Tellija:
Eesti Pärimusmuusika Keskus
Aeg:
Märts 2021
Teostaja:
Mari Arnover
Janne Viisma
Kliendiuuring
Selleks, et aru saada põhjustest, miks inimesed mõnda kontserti eelistavad ja mõnda mitte, valisime kvalitatiivuuringu ehk 1:1 intervjuud kokku 37 inimesega.
Valimisse võeti nii aktiivseid kui passiivseid, nii viljandlasi, Viljandist pärit kui ka väljastpoolt, nii pärimusmuusikaga seotud kui ka mitte suurelt fännavaid, kuid kultuurseid. Antud sihtrühma peal hakkasid mustrid varakult korduma, mistõttu oli valim paras.
- Viljandi või Viljandimaa elanikud (14)
- Mujal Eestis elavad kultuuriarmastajad (12)
- Pärimusmuusika viljelejad, fännid (13)
- Kultuuriakadeemiast (11), kellest õppejõud (4) ja tudengid (7)
- Folgil käijad (suur osa neist)
Väljavõtted intervjuudest
„Kuskile Viljandis minna küll ei ole. Kultuurimaja vastas on plakatid.
Ahah, mis siis toimub? Kepphobuste võistlus, Tääksise lõõtspillide kontsert, Ugala kava. Saad aru, et siin linnas ei toimugi reaalselt midagi. Mõned festivalid suvel. Ei tea ka kus see info liigub. Võibolla viljandlased teavad, mina väljast ei tea enam, aga tahaks meelt lahutada.“
„Kitsas nišš ja neil puudub laiema sihtrühma suund. Pastakat ja Puuluupi käin folgil olles kuulamas, aga muidu sellist mussi ei kuula. Skeene moodustavad muusikud ise, Aida inimesed. Võõras maailma. Tunnen, et jääb kaugeks. Laieneb linnale ka, sein ees. Üritusi laiemale publikule pole.“
„Olen pärimusmuusika ringis, loojate ringis. Ainult positiivne meelolu. Rahvamuusika on hingelähedane, seega kõik sellega seotud, ka mujalt maailmast. Kontserdil käimine ei ole nagu ettevalmistust nõudev pidulik sündmus, seda kõige paremas mõttes – väga meeldib selline „healt kontserdilt läbi astumine“. Pilteite pärast ei pea muresema, kui hea kontsert, siis saab planeerimata minna muusikat kuulama, ilma igasugu ettevalmistuseta, super.“
„Kurvad ajad meelelahutusel koroonaga. Eelistan elavat asja, mitte zoomi. Online ei paku naudingut. Muusika nautlemist teen kodus, autos. Väljas tahan melu, head seltskonda. Põhiline päris feeling, mis tuleb saali. Millal viimati selline tunne tekkis? Nt folgl oli küll üks kontsert.“
„Olen kõik etapid läbi teinud – vihanud noorena (olin pungisõber), siis harjumuspärane külastaja (kõik läksid, läksin ka), nüüd täielik fänn. Laulmise juurest pilli juurde. Puuluup, Trad.Attack!, folk-rock. Torupilli/parmupilli kontserti vist ei kuulaks siiski. Lisaks Aidale on populaarseks muutunud kodukontserdid, mõnes väiksemas kohvikus väiksemad kontserdid, Akadeemia omad käivad mängimas. Õpilased tahavad ka ennast näidata, muusik on edev inimene.“
„Kohe põmmdi seostub regilaul, sajandivahetuse seltskonnatantsud, Akadeemia, ümbertöödeldud materjalid, elustatud muusika. Vana head Kukerpillide tegevust ei tohiks alahinnata – nendega olen koos kasvanud. Täna käin erinevates õpitubades tänu folgile. Algul ei julgenud uksest sisse minna, võtsin hoogu. Nii sain inimestega tuttavaks. Kui oled teretuttav, lähed ikka kuulama ka kontserti.“
„Seostub rahuliku muusikaga. Trad.Attack! on hoopis teine äärmus. Kui neid esimest korda kuulsin, vajus suu lahti, nagu fööniks tõusis tuhast. Seostuvad ka kõrilauljad, soomeugrilased, rumeenlased. Erksad meeleolud folgilt. Midagi erilist, mis jääb meelde.“
„Folk on minu jaoks nagu aamen kirikus. Naine ütleb ka, et muidu tervist ole, aga selleks ajad vormi. Hommikul algab meestelaulutoaga ja lõpeb öölaulupeoga. Kontserdid käime läbi, kõik esinejad jõuab ära vaadata. Kui üks hoov ei sobi, siis lähed teise. Jääb aega juttu ajada ja süüa. Oma suuruse ja formaadiga on nad lae kätte saavutanud. Ei tahaks, et Viljandist ära läheks.“
„Südasuvises Viljandis unikaalse meeleoluga muusikaüritus. Muusikal põhirõhk, lähen muusikat kuulama ja see on kvaliteetne – selle riigi oluline artist. Festival on muutunud – kadus üle linna peoelement ära. 10a tagasi käis huvitav rahvas, praegu kõik lapsevankritega. Perepidu. Täiesti teine festival. Enam väga ei kutsu.“
„Mõnikord Ait pakub väga pärimus-pärimust. Tavainimesele rohkem ikka Naised köögis, Puuluup. Tema otsib kergemat pärimust, mitte kõrilaulu. Mitte sügavat, vaid meelelahutust.“
„Probleem – saalid tühjad, milles asi? Pilet ei ole kallis, tudengitele tasuta. Pigem suht spetsiifilised esinejad. Mis on muidugi ka Aida ülesanne. Kui ei ole kuulus artist, siis hakkavad mängima prioriteedid - mis sa vaba ajaga teed? Tundmatu artist teisipipäeval vs samal ajal bändiproov (palju), õhtud ära sisustatud. Vana reegel: pane 1 kuulus + 1 tundamatu artist kavva, käsikäes. Parimad kohad: Tegelaste tuba, Legend, Mulks, kus on miski muusikasündmus või muusikavikotriin - lisandväärtus peab olema.“
„Enne ei olnud sündmus teater, kino, nüüd on. Midagi on meie igapäevaelust ära võetud – “suhkur” on meie menüüst ära võetud! Enne ei teadnud, et tahad ja vajad, aga kui oled ilma jäänud, siis tead. Pärimuse villane ma ei ole. Kuulan rahulikku muusikat, kus on päris pillid. Meeldivad väikesema formaadid, intiimsemad. Harmoonia korraldab siin - õhtusöök + kontsert (keegi esineb). Tunned, et sinu ümber on toredad inimesed ja saab sõpradega toredalt aega veeta, rääkida.“
Kokkuvõte oli mahukas (34lk) ning kaardistas ära erinevad teemad:
- Pärimusmuusika ja Aida maine
- Pärimusmuusika viljelejate ja fännide vaatenurk
- Mitte-pärimusmuusika fännide vaatenurk
- Koostöö Kultuuriakadeemiaga ja õppejõudude-tudengite vaatenurk
- Meelelahutusvajadused hetkel ja peale koroonat
- Aida maja, kohvik, asukoht – plussid ja miinused
- Folk
- Kommunikatsioon
- Osalejate ettepanekud (33)
- Soovitused edaspidiseks
Uuring aitas välja selgitada nii tugevused kui ka kitsaskohad, mis tahavad parandamist, mida kliendid väärtustavad ja oluliseks peavad ja palju muud.
Kõige suurem vastuolu mis ilmes – pärimusmuusika fännid ja meelelahutuse eest vastutajad linnas väidavad, et kõik on väga-väga hästi ja kõik toimib. Samas teine pool – nii Viljandist kui väljastpoolt – tunnevad paljudest asjadest puudust ning olid ka kriitilised. Kriitika on aga edasiviiv jõud.
Paljudest ettepanekutest toome välja kolm:
1. Erilised kontserdid Viljandi linnas, teistmoodi kohtades
Siduda Aida tegemisi linna tutvustamise ja linna teiste asutuste kaasa haaramisega, et kaugelt oleks põhjust Viljandisse tulla. Ühine kommunikatsioon, mis kajab seeläbi kaugemale ka väiksemate sündmuste puhul.
2. Tudengitele – praktikakohad, töövarjupäevad, kaasamine, esinejate soovitamine ja tutvustamine koostöös õppejõududega
“Ühendada rohkem tudengeid ja Aida rahvast. Tulevased töötajad me ju ka. Tudengivarjupäevana saaks näiteks ühe päeva jooksul näha mis seal majas igapäevaselt toimub. Kas mind huvitaks töötada teabekogus? Tahaks ka praktikat teha ja näha folgi korraldust. Ei ole kunagi näinud tegemist, analüüsinud, saaks pakkuda ideid. Võiksin ju tulevikus olla õpitubade või laagrite korraldaja, aga puudub praktika. Lüli, et kuidas asjad päris elus toimivad. Või ka podcasti taustale kutsuda tudengeid kaasa laulma, kuulama. Ikka kogemus.” N, tudeng
3. Inimeste tutvustamine
Kes need inimesed eesotsas on? Millest nad mõtlevad? Kas ma suhestun? Kas see on sümpaatne? Kes on see esineja inimesena?
“Virtuaalsed lahendused, kõik maksimaalsest ära kasutada, Aida teema meeldib, võikksi sama vahva vaibiga sotsiaalmeedias olla, et esinejad inimestena rahvale lähemale tuua. Instagrami konto, vahvaid pilte jagada esinejatega, et tutvustada esinejaid ja edastada kvaliteetset pilti” M 35, Tartu
“Seltskond kattub, kes teeb folki, energia on sarnane, aga ma tahaks neist rohkem teada ja kuulda, et jõuaks Viljandist välja rohkem. Natuke nagu tean, aga väga mitte.” N 35 Tallinn
Esialgsed edasised plaanid:
1. Vaatame kriitilise pilguga ja sihtgruppidekeskselt üle oma sündmuste ja tegevuste kava ning võimekuse neid turundada ja kommunikeerida.
2. Küsime abi kommunikatsioonieksperdilt.
3. Võtame eraldi fookusesse tudengid, nende kaasamise sündmuste loomisse, läbi viimisse ka osalemisse.
„Uuring tõi meie organisatsiooni kitsaskohad välja selgelt ja üsna must-valgelt. Kuigi tajusime neid hoovusi meeskonna sees ka ise, oli esimese hooga kiidusõnade vahele kriitikat ikkagi päris raske lugeda. Nüüd veidi aega hiljem aga, kui uuringu juba kolmandat-neljandat korda läbi oleme lugenud ja isekeskis selle ka üksipulgi läbi arutanud, on hakanud kooruma ideed ja mõtted kuidas uuringust selgunud valupunktidele lahendusi leida. Oleme väga tänulikud kõigile ausalt vastajatele. Sellest on meie edasistele tegemistele suur abi!“
Annika Vihmann, Eesti Pärimusmuusika Keskuse turundusjuht
„Uuring tõi korduva mustrina välja meie tegevuse kitsaskohad, aga selgelt ka meie trumbid ja kinnitas väga tugeva lojaalse fännibaasi olemasolu, kes meid väga hindab. Isegi kui ise teame oma miinuseid ja plusse, on uuringu tulemused kui hea sõbra poolt tehtud vajalikul hetkel vajalik märkus. Üks asi on kui oma meeskonna sees tuuakse välja parandamist ja täiustamist vajavad tegevused. Teine asi on seda must-valgel paberil oma külastajate poolt öelduna lugeda. Nii mõistad nõrkade kohtade nõrkusi ja oma tugevuste tugevust hoopis paremini. Meie meeskond aga on alati lahenduste poole avatud, seega on uuringu tulemused tõstnud tegutsemisindu ning pannud meid oma tegevuste väärtust hindama ning pakutud ideede põhjal uusi lahendusi välja mõtlema.“