Taust ja vajadus
Pinered on 5a tagasi loodud ettevõte, mis tegeleb nii ehituse kui kinnisvara arendamisega.
Eesmärk oli enne kopa maha löömist mõista:
- mida tänane koduotsija hindab – kes ta on ja mis on tema vajadused ja harjumused;
- mis paneb lõpuks ostuotsust tegema;
- kuidas eristuda jõuliselt kinnisvaraarenduse turul;
- luua mitu brändi, mis baseeruksid arusaamal, kellele kõike luuakse ehk kliendi mõistmisel.
Ülesanne:
Mõista koduotsijate vajadusi ja elustiili, et luua brände (Kiili, Aegviidu).
Tellija:
Pinered OÜ
Aeg:
jan. – märts 2021; sept-nov 2021
Teostaja:
Mari Arnover
Janne Viisma
Kliendiuuringud
Selleks, et aru saada, kes on parim sihtrühm, tegime kaks uuringut – nii kvalitatiiv- kui ka kvantitatiivuuringu – kummalgi oma eesmärk.
- Kvalitatiivuuring (suulised intervjuud)
Aitas mõista, MIKS ja KUIDAS koduotsijad ja kodu värsked omanikud valikuid teevad ning milline on elustiil.
- Kvantitatiivuuring (kirjalik uuring)
Aitas saadud teadmisi suurema hulga peal testida ning esitles ka juba konkreetseid planeeringuid, millele küsiti tagasisidet. Uuringust selgusid erinevate sihtrühmade arusaamad ning ostuhuvilised.
Väljavõtted intervjuudest
„Algul panin piiranguks, et 30 min linnast, aga maja ostuga sai selleks 45min. Kui asi meeldib, siis leiad selle 15min. Nüüd oskan autosõitu ära kasutada – teen kõik kõned lähedastega teel koju ära või mediteerin ja laen end maha, naudin sõitu. Kõik on mõtlemises kinni.“
„Kui kodu otsisime, siis linnast väga kaugele ei tahtnud minna. Algul tundus kauge. Enamus aega aga saab sõita 110-ga ja siis selgus, et 15min linnapiirini. Käisin Ülemistel tööl ja olin kiiremini kohal kui Uue Maailmast ummikutega. Kilomeetrid ei ole võrdlus.“
„Kuigi meie kodul on kaks korrust, möödub meie pere päev peamiselt esimesel korrusel. Me elame esimesel ja magame teisel. Minu elu praeguses faasis on esimesel korrusel elamine ülipraktiline. Mäletan, et eelmisel suvel, kui vanem laps oli poolteist, olin ma superrase teise lapsega. Olid väga palavad ilmad, aga siin korteris sain ma ukse lahti teha ja olla lihtsalt suuremaga koos väljas, me ei pidanud kuhugi tõttama. Minu esimene soovitus noorele kodu otsivale perele olekski leida oma aianurga või terrassiga pesa.“
„Lapsepõlves eramajast kogemus olemas - isal oli kogu aeg hästi palju tegemist. Minu loogika, et ridakas vähem kohustusi – nagu koreter ja ühistu ja ei pea ise muretsema, niitma, nokitsema. Mugavus.“
„See on puhas elukvaliteedi paranemine kui saad oma kodus sauna ja grilli teha. Nii mõnusad asjad. Enda õu. Maale ei pea kellegi juurde pressima, vaid kõik olemas endal.“
„Tüüpiline viga, mis tehakse – ei mõelda, kes elama lähevad? Lapsed, loomad. Kõige mõttetum planeering on ilma panipaigata. Kui sul 4 jalgratast, 2 kelku, tõuksid, suusad jms. ja pole ühtegi panipaika, siis no jääb ära.“
Teenusedisain ja kvalitatiivuuring keskenduvad inimeste vajadustele ja sellele, miks midagi arvatakse. Meie põhivajadused on samad ja nii piisab tihti väikesest hulgast, et mustrid korduma hakkaksid. Näiteks, kui noored saavad esimest korda vanemateks, on neil üsna sarnased mured – äkki jääb ruumi väheks, laps vajab väljas magamist, asju tekib juurde ja on vajadus panipaiga järgi jms.
Tehtud:
1. Kvalitatiivuuring, mis andis sisendi, et luua põhjalik brändistrateegia – panna paika eristumine, sihtrühmad (persoonad), tugevused, väärtused, positsioneering jms.
2. Kvantuuring, mis tõi kinnitusi ja ümberlükkamisi konkreetsetele edasiarendatud planeeringutele ja ka ostuhuvilisi.
3. Pineredi kui ettevõtte bränd (näited identiteediraamatust) / disainiagentuur NOPE Creative
4. Uusarenduste bränd Rabarebase / Hundred99
Kokkuvõtted ja strateegia oli mahukad ning ettevõtte jaoks ärisaladused.
„Meie sooviks oli paremini mõista oma klientide vajadusi ja ootuseid uue kodu rajamisel. Milline on hea elutuba? Kui suur peab olema panipaik? Mitut magamistuba läheb tarvis? Kuidas toimib töötamine kodukontoris? Kus on kodu süda? Kuigi saime kinnitust ka mitmele varasemale arusaamale, olid kliendiuuringu tulemused kohati päris üllatavad. Korterite planeeringuid täiustasime olulisel määral pärast mõlemat uuringuetappi ja oleme nüüd üsna kindlad, et suudame oma klientidele pakkuda kõige väärtuslikumaid ruutmeetreid.
Brändistrateegiast saime väga palju. Me teadsime koguaeg, et tugeva brändi loomine on meie äri jaoks eluliselt vajalik, kuid me ei osanud õigest otsast peale hakata. Katsusime iseseisvalt defineerida oma visiooni ja missiooni, aga see kõik jäi väga kuivaks. Kui õppisime tundma arhetüüpide põhist lähenemist brändingule, tekkis hoopis uus arusaam sellest maailmast. Täna oleme seda väga tugevalt oma äriloogikasse sisse põiminud ja tööd tugeva brändi üles ehitamise kallal jätkub kindlasti veel päris mitmeks aastaks.“